Kymmenen valetta, joita mediayhtiöiden johto kertoo itselleen. Näin verkkomedian ammattilainen ja mediayhtiöissä työskennellyt Judy Sims otsikoi provokatiivisen kirjoituksensa, jossa on paljon totta ja pointteja, mutta kaksi asiaa sen verran yksipuolisia, että pakko nostaa jälleen kerran huomio johtamisen ongelmaan, koska molemmissa Simsin valheissa on kyse enimmäkseen johtamisen huonoudesta.
Top 10 Lies Newspaper Execs are Telling Themselves
My favourite word at the Scripps National Spelling Bee this year was “Omphalaskepesis”: the act of looking at one’s navel. It’s a great word for what’s going on in the newspaper industry right now.
The choices are so frightening, the solutions so radical, no one wants to face up to the reality of what needs to be done. So they retreat away from reality. They are lying to themselves and it will only serve to speed their demise.
Here are the Top 10 lies as I see them. I’ve saved the biggest, fattest one for last.
Lie #1: We can manage this disruption from within an integrated organization.
No you can’t.
Economic pressures over the past few years have led many newspaper execs to convince themselves that the integrated organization is the best option.
This will not work because the disrupted cannot manage their own disruption. Most newspaper employees are not qualified to do the strategic thinking required to manage disruption let alone create it in the form of new products that may challenge the core because they still see themselves as print newspaper employees. Just stating that you are a “news” company instead of a “newspaper” company doesn’t make it true.
Lie #2: Print advertising reps can sell online ads too
Actually, most often the phrasing is “print reps should be able to sell online ads”.
Maybe they should. But they can’t.
Asking print reps to sell online advertising simply doesn’t work. I’ve had my own personal experience with this and have had numerous conversations with others who have tried to make it work.
Don’t take my word for it, over the past few years Borrell and Associates have used stronger and stronger language around about the need to keep print and digital sales forces separate.
In a 2008 report for the American Press Institute’s Newspaper Next project, they stated “The logical next step – and really the only next step – is to separate the sales operations”.
They state this because they have proven numerically that combining the sales forces almost always dampens sales results.
Why? Because most print reps at most newspapers have not been sales people at all. They have been order takers. I remember several years ago hearing of the executive who quipped that his reps “aggressively answer the phone”.
Mille tahansa mediayhtiölle olisi helppoa, jos tekisi kuten Sims ehdottaa. Printti jatkaa toimintaansa aivan kuten ennenkin omalla tutun turvallisella polulla ja verkkomediaa varten perustetaan oma organisaatio omalla toimituksella ja omalla myynnilä. Näin voi toimia menestyksekkäästi ainakin verkkomediassa kuten VG www.vg.no on Norjassa tehnyt.
Molemmat Simsin kohtaamat myytit ovat totta, osin tosin. Mutta se, että integroitua toimitusta ei saa toimimaan tai että sanomalehden ilmoitusmyyjistä ei ole verkkomedian myyjiksi, ei ole mikään yleinen totuus vaan johtamisen heikkous ja epäonnistuminen. Printin myyjät saa myymään verkkomediaa menestyksekkäästi, jos myyntiä johdetaan siihen tavoitteeseen, ja integroitu toimitus tulee olemaan erityisesti paikallisessa ja maakunnallisessa sanomalehdistössä vahvuus verrettuna kahteen erillisiin organisaatioon, mutta se vaatii määrätietoisen koulutukseen pohjautuvan johdetun muutoksen.
Ja vaikka tekisi, kuten Sims ehdottaa, ja loisi kaksi erillistä organisaatiota, niin printtimedian osassa olisi silti mentävä toimituksellisesti kohti verkkomediaa ja verkkomedian journalistista hyödyntämistä ja printtimedian myynnissä asiakkailta tulisi paineita saada ostaa samalta luukulta verkkomediaa, joten senkin ymmärtämystä olisi pakko kehittää, vaikka verkkomedian myyntiä varten olisi erillinen organisaatio.
Judy Sims on kohdannut huonoa johtamista, mikä näkyy listan alusta.
Muista kohdista voikin olla jo enemmän samaa mieltä. Koko lista löytyy täältä:
http://simsblog.typepad.com/simsblog/2009/09/top-10-lies-newspaper-execs-are-telling-themselves.html
